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今年6月份，筆者應朋友之約，參與了杭州××科技公司與浙江電信共同建設的便利支付服務工程。從營銷隊伍的組建、制定各類激勵措施、市場開拓到系統正式上線，其中有很多值得回味的地方，現拿出來與大家共同交流。
前言：
目前浙江電信固定電話總用戶已達到2231.8萬戶，其中，城市電話用戶1421.7萬戶，農村電話用戶810.1萬戶，互聯網用戶（含寬帶用戶）總量達到689萬戶。小靈通用戶已經超過300萬，市場還處于增長階段。為了更好地方便廣大電信固定電話、寬帶、小靈通用戶的充值、繳費需求，提升電信服務水平，杭州××科技、浙江
電信聯合推出“便利服務”工程。計劃以“便利服務”渠道建設為契機，建設一張強大的網絡，為今后業務疊加做基礎準備。 客戶需求：目前公司的客戶主要有兩塊（經銷商、電信用戶）。經銷商比較關注投資風險、收益（短期、長期）、服務跟進。電信用戶比較關注在相關業務辦理時，是否便利、安全、快捷。
業務定位：提供便利、安全、快捷的支付服務。具有不受時間、空間限制，接入方式靈活多樣的特點。
服務主訴：辦理固定電話、寬帶、小靈通的充值、繳費等業務時，不受時間和空間的限制、網點無處不在，社區、超市、報刊亭等凡有便利服務標志的網點均可提供服務。你只需動動口，就有人為你辦理相關電信業務。
目標人群：第一步，浙江電信公眾客戶。第二步，根據消費者對其他業務的便利需求，而附加的其他業務所針對的目標消費者。
附加值：
對電信用戶來說：選擇電信便利服務，可以告別刮卡的煩瑣、告別單一面額的限制、告別買到假卡的顧慮、告別到銀行和營業廳排隊等候的焦急……
概括為，便利、安全、快捷！省時、省事、省心！
對經銷商來說：把原本到電信營業廳或銀行充值、繳費的客戶帶到你那里，給你帶來的是寶貴的人氣。
USP：無需實物載體、無需配送、安全，無需保管、方便，無需自己操作、充錯可更正、可以提供全面準確的數據分析。
第一章：浙江市場調研報告
為了在展開電信“便利服務”工作之前，我們能對市場有細致的了解。根據我公司業務開展的特點，我們確立了多種市場調研樣板，并對此展開詳細的調查。希望通過此次調查找出市場的實際情況、具體開展業務的方法及途徑。
區域分類：在進行市場調研時，首先按不同的地理位置、人群分布，把目標區域分為幾個不同的調研區域。每個區域均可以找出具有差異化的特點，均有不同的調研側重。如：城市商業區、居民區（老社區及新社區）、寫字樓、物業公司、專業市場、城郊結合部、鄉鎮等。
種類劃分：在進行市場調研時一些特定的終端，是我們的目標網點。這些網點也許正在經營著我們的同類產品。有必要進行分類，按類別找出具有共性的信息。這對于我們突破這些終端，具有非常大的現實意義。如：正在做空中充值的終端、通訊產品店、便利連鎖店、社區日雜店、公話系統、報刊亭、電信業務代辦點、郵政營業廳等。
一、全省市場共性特點
1、郵政報亭接受程度較高
報亭由于都由郵政統一管理，大都經營各類紙卡，接受程度普遍較高，實現我公司業務的可能性比較大，需要公司和郵政溝通。
2、社區便利店接受程度一般
社區便利店由于本身事情較多，看店者年齡普遍偏大，對新生事物接受能力較差。由于目前居民銀行卡繳費業務的普及，通常老板又都不愿意做推廣。參與我們的業務有一定的難度，需要做進一步的工作。
經調查，目前電信用戶用銀行卡繳費的形式，不是沒有可能改變的。他們去銀行繳費是因為電信沒有提供更方便的充值、繳費方式。社區小店不愿意做大部分是因為他們不愿意花工夫做宣傳，覺得這個業務很麻煩。如果把水、電、煤氣等全部納入我們的網絡，則對社區居民的吸引力更大。
3、小靈通代理店有拓展空間
目前全省各地都有小靈通代理店，這是我們目標客戶比較集中的地方。有些店面目前在做充值業務，整體上接受程度高于社區。
4、社區物業管理公司開展的可能性較小
原因很多：怕麻煩、怕影響正常工作、目前用銀行卡繳費的普及等。有部分社區物業公司，已經開展了電信的固定電話安裝、寬帶申請等業務。這部分物業公司經過交流，有開展我們業務的可能。
5、專業批發市場空間很大
目前各地專業市場電信固定電話用戶較多，每個月消費額也較大。用戶用卡充值的幾乎沒有，都只知道到銀行去繳。在專業市場開展我們的業務前景比較好，但是，不容易找到合適的代理點。
6、充值卡批發商接受程度普遍較高
只要利潤點的問題解決了，大多數可以確定能做。對于批發商來說，對于業務的接受程度是相當高的，利益是他們非常關注的事情。特別是跟目前經營電信紙卡相比，如果沒有比較優勢，就很難開展。
7、城鄉結合部情況相對較好
對于廣大電信用戶而言，城鄉結合部的銀行和電信營業廳都比較少，辦理電信相關業務就麻煩很多。我們的“便利服務”符合了他們的需求。城鄉結合部、鄉鎮市場有可開發的空間，改變固定電話用戶的繳費習慣也比城區容易一些。
8、移動空中充值網點接受程度高
移動空中充值已經推廣了幾年，這些代理點已經接受、熟悉了這一模式。他們對我們的業務沒有陌生感，重點關心利益問題、系統穩定問題。
9、消費者認知度差
由于我們是一項新業務，具體的特點、功能、給消費者會有什么樣的好處，他們并不十分清楚。這個問題可能需要一個過程，才能慢慢地解決。
10、單一經營很難生存
目前由于電信一卡通流量較低，代理點的收益是遠遠不能維持生存的。為了能夠順利推進網點建設，整合現有空中充值網點非常必要。這些網點對空中充值比較了解，把我們的業務附加給他們，是一個新的經濟增長點。
二、對現狀的思考
1、加強消費引導
如按正常計算，一個滿意消費者，可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只要一人接受了我們的服務，就可將信息帶到其它的人群中，實現傳播渠道的產生。
2、廣告宣傳需要跟進
廣告是公司用以目標顧客和公眾，進行直接說服性傳播的主要工具之一。目前浙江市場知道“便利服務”業務的人非常少，就以現有的用戶來說，便利服務在他們心目中是一個非常模糊的概念，必須刺激起消費者的潛意識欲望。
3、加強電信內部人員對“便利服務”業務的了解
目前對于電信“便利服務”業務，可以在浙江省內電信的各大營業廳做一些宣傳。這就需要電信內部的人員，要對“便利服務”業務非常熟悉，才可以更好的開展業務。為了可以讓“便利服務”盡快成為電信的服務品牌，建議浙江電信加強對內部員工的業務培訓，重點放在與客戶接觸最多的部門。
4、電信各營業廳進行業務宣傳
在營業廳內加強“便利服務”的宣傳，客戶辦理電話及寬帶入網、充值、繳費的時候營業人員應向其介紹“便利服務”信息，并派發宣傳品。
5、對“便利服務”給予政策性支持
對于浙江電信來說“便利服務”工程，是為了提高競爭力、服務水平的重要舉措。浙江電信今后應該把“便利服務”作為一個品牌去建設。為了確保工作的順利推進，特別在工作推進的初期，應該給予多方面的支持。比如：提供有競爭力的傭金、全方位宣傳支持、各地電信通力配合等。
第二章：綜合分析
一、“便利服務”綜述
隨著電信固定電話、小靈通、寬帶用戶的進一步增長，如何方便廣大用戶辦理充值、繳費等業務，是目前提高競爭力和服務能力需要解決的問題。電信“便利服務”就是在這樣的背景下推出的。
電信“便利服務”的特點：客戶能在日常生活中隨時隨地辦理；業務本身簡明易懂，手續簡便；提供的業務種類能滿足存量客戶80%以上的業務需求量。目前電信的主要業務量集中在固定電話、小靈通、寬帶用戶的充值、繳費上。
電信“便利服務”是以小靈通短信、固定電話語音、pos機、網絡為業務辦理終端，辦理相關電信業務的服務形式。只需要用戶動動口，遍布用戶身邊的便利服務網點，就可以為你的小靈通、固定電話、寬帶充值繳費了。隨著業務的開展，電信的其他業務也可以在便利服務點辦理。
二、競爭對手分析
目前市場上充值、繳費業務，主要有卡類和非卡類兩種。卡類方面電信、移動、聯通均有充值卡發售。非卡類主要有各運營商自營和合作營業廳、各家銀行、郵政系統、空中充值代理點等。目前我們的直接競爭者主要是：目前從事電信充值卡、電信空中充值的公司及終端。特別是電信一卡通，電信一卡通具有購買便利、購買金額隨意、代理點無需預付款等特點，是目前的市場覆蓋面是最大的。
另外，電信自營和合作營業廳、各家銀行、郵政系統，均在和我們爭奪市場份額。特別是銀行及郵政系統，居民的水、電、煤氣、有線電視、保險、手機、電話、小靈通、寬帶等，都可以通過一個系統完成繳費。居民如果辦理了代理繳費帳戶（與銀行簽訂協議），就可以足不出戶完成家里各項繳費過程。
三、浙江經濟狀況簡析
2005年，浙江全省生產總值13365億元，按可比價格計算，比上年增長12.4%。其中，第一產業增加值873億元，第二產業增加值7147億元，第三產業增加值5345億元，分別比上年增長1.6%、12.3%和14.9%，“十五”時期年均分別增長3.6%、14.0%和13.7%。2005年，第一、二、三產業對生產總值增長的貢獻率為1.0%、55.0%和44.0%。
全年社會消費品零售總額4632億元，比上年增長14.2%，扣除價格因素，實際增長13.2%，“十五”期間年均實際增長12.6%。其中，城市消費品零售額3047億元，比上年增長15.2%，縣及縣以下消費品零售額1585億元，增長12.4%。分行業看，批發零售貿易業零售額4021億元，增長14.1%；餐飲業零售額533.2億元，增長17.8%；其他行業零售額77.7億元，增長0.1%。
全年郵電業務總量835億元，比上年增長24.8%。其中，郵政業務總量31.4億元，增長8.2%；電信業務總量803.5億元，增長25.6%。全年新增本地電話交換機249.2萬門，總容量達到2870.2萬門。“十五”時期新增固定電話用戶1347.5萬戶，年末達到2231.8萬戶，其中，城市電話用戶1421.7萬戶，農村電話用戶810.1萬戶，小靈通用戶已經超過300萬。年末互聯網用戶（含寬帶用戶）總量達到689萬戶。
以上數據表明，浙江具有較強的消費潛力和經濟實力的，因此對于在浙江地區推廣“便利服務”業務，具有極為廣闊的發展空間。關鍵在于做好我們的服務，讓廣大消費者了解我們“便利服務”業務能提供什么樣的好處，能給他們帶來什么樣的實惠。
四、“便利服務”的市場定位
至于目前的市場定位，我們認為，“便利服務”的營銷突破口應該針對目前的小靈通用戶，然后向固定電話、寬帶用戶延伸。理由如下：
首先，經過近幾年電信“一卡通”紙卡的市場推廣，廣大小靈通用戶已經習慣于買卡充值。這部分用戶已經不習慣去銀行、營業廳排隊辦理業務。
其次，固定電話用戶，目前去銀行、營業廳辦理業務是主流。在“便利服務”點進行充值、繳費的習慣還沒有形成。
再次，寬帶用戶一般是全年一次性繳費，一般都去銀行、營業廳或者電信業務員上門收取。在“便利服務”點進行充值、繳費需要一定的推廣時間。就目前來看，消費習慣的形成要難于固定電話。
五、“便利服務”市場背景分析
究竟是哪些因素制約著“便利服務”的發展？我們應該解決一些什么樣的問題呢？
從制約因素來看：
紙卡的普及影響了電信用戶的消費激情。電信“一卡通”紙卡，經過幾年的發展消費者的認知度、市場普及率相當高。目前基本上隨時隨地，都可以買到電信紙卡。如果“便利服務”沒有比較優勢，就很難吸激起用戶的消費欲望。
廣大用戶的消費習慣沒有形成。電信“便利服務”是相對較新的服務模式，廣大消費者還沒有什么概念。消費習慣的形成需要一個過程，短期內不可能出現井噴現象。
系統服務存在問題。現有的空中充值代理點反映集中表現在：其一、系統沒有充正功能，充錯后電信不能及時解決問題，部分代理商已有5000多元無法處理，損失全由代理點承擔。而代理點本身的收益有限，錯一次多少天就等于白干了。其二、短信回復遲緩，經常要等好長時間，容易引起顧客的誤解。特別是會引起消費者與網點的爭吵，影響了網點的正常經營。經調查，這種情況在電信空中充值網點已經多次出現。
宣傳力度不夠。由于現在電信對“便利服務”的的廣告宣傳力度不夠，導致“便利服務”知名度不高，許多人根本不知道“便利服務”的存在。為了能夠保證電信“便利服務”工程的順利推進，讓我們的目標消費者、目標網點切實了解“便利服務”，必要的前期宣傳非常重要，這是一個需要急迫解決的問題。
針對存在的這些問題，我們將如何加以解決？我們要做的，就是打造“便利服務”這一品牌，以期形成規模效應。
電信品牌的推廣如果沒有規模效應將很難生存和發展。在電信業務發展初期，除了市場需求和技術拉動外，還需要強大的供給來推動。如果只是依靠市場需求，任憑業務量自然增長，那么業務的發展速度就很慢，規模效應就無從談起。“便利服務”品牌的打造也需要有規模效應，“便利服務”的規模效應包括：宣傳上的規模效應、終端上的規模效應、內容服務上的規模效應。
在宣傳上的規模效應就是要統一“便利服務”的品牌，加大宣傳力度，打全省牌。“便利服務”成為浙江電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個浙江電信的一部分。作為浙江電信的新業務，“便利服務”要想被廣大的用戶所接受，不僅要在服務上提高質量，還要集中力量做好“便利服務”的品牌宣傳。
第三章：推廣方案
一、便利服務：價值分析及定位
便利服務作為浙江電信的一項服務舉措，具有非常大的現實及長遠意義。為了更好的開拓便利服務業務市場，我們從該項業務內部的優、劣勢，外部的威脅因素、機會因素進行價值分析。不斷發揮便利服務的優勢及創造機會因素，避免劣勢及解決威脅因素。通過價值分析進行市場定位，為市場推廣做好前提準備。
SWOT分析
優勢因素
1、浙江省現有固定電話2231.8萬戶、小靈通300萬戶、寬帶689萬戶，市場容量非常巨大。隨著全省經濟的健康、快速增長，電信的其他增值業務的不斷推出，浙江電信的業務收入還將繼續增長。
2、從調研情況來看，在移動“空中充值”成功開拓后，聯通也對此進行了跟進。市場經過幾年的培育，對于“空中沖值”接受程度高。我們現在介入類似業務，困難度比以前已經大大降低。
3、市區用戶一般都需要上營業廳、銀行繳費，非常煩瑣，有一定開發潛力。農村市場手機普及率不高，一般家庭都有固定電話，而農村繳費更加煩瑣。所以，我們的“便利服務”可以很好解決這個問題。
4、產品優勢明顯，網點無需物流、無需保管、介入門檻低。方便顧客，在客戶服務上我們可以做的更好。
5、公司具有成熟的技術支持，先進的管理水平。在類似業務的拓展方面，具有幾年的經驗積累。
劣勢因素
1、目前大部分電信紙卡都集中在小靈通充值上，固定電話沖值很少，消費者的消費習慣還沒有形成。
2、由于農村小靈通信號不好，目前業務量只能集中在市區。另外，農村網點的開拓及維護成本都比較高，會影響到公司的經營。
3、如果我們的業務在傭金上沒有優勢，對于來自電信紙卡的壓力會很大。據悉，移動空中充值的傭金，比移動紙卡的傭金要高一些。
4、我們的業務與電信紙卡相比，在操作上復雜了很多。具體操作流程的培訓，需要一定的時間，特別是農村市場有壓力。
5、各地電信紙卡代理商，已經在當地形成錯綜復雜的利益網。我們的業務推出勢必會影響到一部分群體的利益，工作中會出現一些不可預見的阻力。
機會因素
目前市場較為空白，發展潛力大；與電信壟斷合作，市場信譽度高。特別是龐大的固定電話沖值，值得下大力氣去發掘。
威脅因素
目前市場認知度低，消費者對“便利服務”業務興趣度不高。個別市場電信紙卡，已經開始惡意競爭。
通過SWOT分析，我們發現該項業務具有市場推廣價值，但業務本身存在一定劣勢，市場威脅因素也較多，需要通過一定的營銷及溝通策略才能加以改善。
通過SWOT分析，我們將“便利服務”定位為：
基于目前消費者對固定電話、寬帶、小靈通充值、繳費的便利性需求，而推出的一項便利服務。該業務豐富了消費者的充值、繳費方式，一定程度上會引起了消費者的興趣。由于目前“便利服務”市場，還處于不成熟期可能有一些不利因素。但是只要目標消費群定位準確，市場推廣及溝通策略正確，浙江電信“便利服務”推廣會順利進行。
二、目標消費群：目標消費群分析及定位
根據前期的市場調研及分析，我們認為，“便利服務”的營銷突破口應該針對目前的小靈通用戶。理由如下：
首先，經過近幾年電信“一卡通”紙卡的市場推廣，廣大小靈通用戶已經習慣于買卡充值。這部分用戶已經不習慣去銀行、營業廳排隊辦理業務。
其次，固定電話用戶，目前去銀行、營業廳辦理業務是主流。在“便利服務”點進行充值、繳費的習慣還沒有形成。
再次，寬帶用戶一般是全年一次性繳費，一般都去銀行、營業廳或者電信業務員上門收取。在“便利服務”點進行充值、繳費需要一定的推廣時間。就目前來看，消費習慣的形成要難于固定電話。
根據以上的分析，我們將“便利服務”的目標消費群定位在小靈通用戶身上。然后向固定電話、寬帶用戶延伸。
三、市場潛力及競爭分析
1、浙江市場潛力
2005年，浙江全省生產總值13365億元。全年社會消費品零售總額4632億元，其中，城市消費品零售額3047億元，比上年增長15.2%，縣及縣以下消費品零售額1585億元，增長12.4%。電信業務總量803.5億元，增長25.6%。全年新增本地電話交換機249.2萬門，總容量達到2870.2萬門。“十五”時期新增固定電話用戶1347.5萬戶，年末達到2231.8萬戶，其中，城市電話用戶1421.7萬戶，農村電話用戶810.1萬戶，小靈通用戶300萬。年末互聯網用戶（含寬帶用戶）總量達到689萬戶。
以上數據表明，浙江是具有較強的消費潛力和經濟實力的一個地區。因此，對于在該地區推廣“便利服務”業務而言，符合了市場及消費者的基本需求。關鍵只在于我們采取什么樣的目標市場定位及市場推廣策略，首先讓目標消費群了解“便利服務”業務，能為他的生活帶來什么樣的便利和好處。這樣，才能促使他們成為“便利服務”這項新業務的用戶，最終發展成為忠實消費者。
2、潛在競爭分析
表面上看來“便利服務”業務沒有競爭對手，但是實際上包括電信自營和合作營業廳、各家銀行、郵政系統，均在和我們爭奪市場份額。特別是銀行及郵政系統，居民的水費、電費、煤氣費、有線電視費、保險、手機、電話、小靈通、寬帶等，都可以通過一個系統完成繳費。居民如果辦理了代理繳費帳戶（與銀行簽訂協議），就可以足不出戶完成家里各項繳費過程。
另外，目前從事電信充值卡、電信空中充值的公司及終端。特別是電信“一卡通”，電信一卡通具有購買便利、購買金額隨意、代理點無需預付款等特點，是目前的市場覆蓋面是最大的。
通過分析我們可以看出，目前市場的競爭是復雜的、慘烈的。所以我們必須在市場推廣及營銷溝通上采取差異化的策略，滿足消費者最為主要的需求，才能夠確保電信“便利服務”工程得以順利推進。
四、 營銷渠道分析及渠道策略
1、營銷渠道現狀分析
一級代理商：必須是具有20家左右下屬網點、具有資金實力的渠道代理商，一級代理商的開戶資格需要區域經理審核確認。
二級代理商：地處電信用戶密集、電信繳費服務薄弱區域的店鋪或個人。包括嘉興電信現有末梢網點（通信類小店、公話網點、郵政報刊廳等），目標末梢網點（移動空中充值點、連鎖超市、連鎖藥店、社區便利小店、物業、寫字樓、生活區服務站、校園、車站、農村小店等）。
目前電信“便利服務”渠道建設，主要集中在如下幾個方面：
①、電信現有資源的改造
如：公話網絡、部分自有及合作營業廳、農村信息點等。這部分資源電信可以很好地協調，在渠道建設過程中處于重要地位。預計對全省電信現有資源的改造，可以完成近7000個“便利服務”網點的建設。
注：電信資源指公話超市轉型、新農村信息點疊加等電信指定網點。
②、現有移動空中充值網點
基于移動空中充值業務已經推廣了幾年，這部分網點對業務比較熟悉，且接受程度普遍較高。對這部分網點進行業務拓展，比較容易且規模較大。
③、一級代理商輻射
目前從事充值卡批發的部分代理商，客戶多、具有較強的輻射能力。通過他們可以順利地拓展一批終端網點。
④、部分兼職人員
這部分人員本身具有行業資源，通過他們可以用較少的投入，完成部分“便利服務”終端網點的建設。
⑤、公司員工自建
對于一些通過外圍資源，不能夠覆蓋的區域。公司本著便利消費者的原則，對這部分區域進行網點自建。
2、營銷渠道輔助優化策略
通過以上的營銷渠道分析，我們提出以下的改進策略：
①、對電信營業廳營業人員及相關人員進行“便利服務”業務培訓，使其能從容面對“便利服務”業務的咨詢者，能對“便利服務”業務進行詮釋，讓咨詢者充分了解“便利服務”業務給他帶來的便利和好處，激發咨詢者的辦理興趣。
②、在電信營業廳進行“便利服務”宣傳，終端形象的包裝上，使用統一（VI）視覺識別系統，最好有單獨的業務展示空間，并配備專門的講解員，讓“決勝在終端”理念充分貫徹。
③、在“便利服務”業務的營銷渠道拓展方面，力爭成為電信眾多業務的示范，爭取通過一定的方式使各代辦點，成為“便利服務”業務的另一重要的營銷渠道，發揮電信營業廳白天吸引人流的優勢和各代辦點夜晚吸引人流的優勢共同拓展該業務市場。
3、三張基本網建設
①、營銷人員網：營銷人員是公司市場營銷的主體，是公司市場發展的決定性力量。其中，地區經理隊伍是公司區域市場發展的第一責任人和主要受益者，是公司區域市場的開拓者、組織者和領導者；客戶經理（業務員）隊伍是推動公司市場發展的基本力量和根本保障，是公司市場營銷的執行者和實踐者。
②、終端代理點網：終端代理網點是公司提供電信“便利服務”的銷售平臺和服務平臺，是公司市場拓展的最前端和保障基地。終端代理點在建設上力求體現“便利”的基本特征，無論在數量、質量，還是在分布上都有嚴格的要求。終端代理點網主要執行產品銷售、顧客服務即反饋消費者信息。
③、消費顧客網：廣大消費者是公司“便利服務”業務的直接購買者和最終消費者，是公司賴以生存和發展的根本保障。為了充分利用和維護消費顧客網，我們將建立了統一的強大的顧客資源數據庫系統。公司消費者隊伍不僅是一張巨大的消費網絡，同時，還是一支重要的營銷力量。因為通過公司忠誠顧客的口碑宣傳，向其它顧客介紹公司的“便利服務”是我們業務拓展的一個重要方法。
五、 傳播渠道分析及溝通策略
1、傳播渠道現狀分析
浙江電信“便利服務”目前在營銷傳播上的力度很弱，只有部分終端宣傳用品，傳播面較為狹窄。在前期的市場調查中，我們也發現公眾對“便利服務”的認知度很低，對“便利服務”概念認識較為模糊，所以急需要進行多種渠道、多種形式的整合營銷傳播，以提高便利服務的公眾認知度，激發目標消費群的興趣，促使其辦理該項業務。
2、營銷溝通策略
為了使“便利服務”迅速推廣，通過公關活動、促銷活動、個性化溝通及大眾媒體的宣傳，有非常重要的現實意義。
公關活動：
①、召開新聞發布會
以浙江電信為滿足廣大客戶，對辦理相關業務的便利需求，現推出“便利服務”工程。以此為由頭，舉行新聞發布會，邀請各大新聞媒體記者前來采訪報道。
②、在浙江電信網站上開展征集活動。
主題：我對相關電信業務的具體便利需求
通過此活動廣泛收集電信用戶的需求、意見和建議。其一，可以加強對“便利服務”業務的宣傳。其二，為今后在“便利服務”網點疊加其他電信業務，提供決策依據。
促銷活動：
在電信“便利服務”網點辦理業務，開展存話費、送話費；存話費抽獎；存話費，送禮品等促銷活動。
個性化溝通：
加強對公司業務員及終端網點的培訓，對每一個來“便利服務”網點辦理業務的人，進行深入溝通、交流。爭取通過幾次的業務辦理，使之成為我們的忠實消費者。通過他們的口碑宣傳，向其它顧客介紹我們的“便利服務”業務。
大眾媒體宣傳：
配合公關活動和促銷活動，在媒體上進行主題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大的地方發布戶外廣告以提升知名度。
六、 市場推廣執行計劃
1、市場啟動前準備階段：
時間安排：2006年7月—8月
①、確定宣傳內容
②、制作終端展示用品：燈箱、展牌、宣傳畫、條幅、宣傳單頁等
③、制作STK卡
④、各地電信落地協議；代理商、代理點的協議模板
⑤、系統通過測試
⑥、制定激勵制度及日常管理制度
⑦、對電信相關人員進行便利服務業務培訓、對公司員工進行業務培訓。
⑧、區域負責人招聘、選拔。
2、市場啟動時間安排：
時間安排：2006年9月—10月
第一批：嘉興、紹興、金華、衢州、湖州，9月6日正式上線。
第二批：臺州、麗水、舟山、溫州、杭州，9月10日人員到位。
3、各市場目標（截止06年12月底）
單位：流量（萬元），網點（個）
略
七、 終端宣傳內容建議
1、標牌
主品牌：中國電信
副品牌：（略）
說明文字：提供固話、寬帶、小靈通充值繳費等服務
固話、寬帶、小靈通充值繳費點
提供充值繳費等服務
客服電話：10000
2、海報
①、業務宣傳海報
主品牌：中國電信
副品牌：（略）
說明文字：
方案一：浙江電信為方便廣大客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業務，現推出“便利服務”工程，請在就近網點辦理相關業務。
方案二：浙江電信便利無處不在，便利就在你身邊！你可以隨時、隨地在就近的便利服務點，辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業務。
方案三：浙江電信便利服務網點——固話、寬帶、小靈通充值繳費新選擇！在便利服務網點你將得到方便、快捷、貼心的服務。
廣告語：便利服務，你身邊的電信營業廳
電信便利服務，就在你身邊！
辦理電信業務，請去電信便利服務點！
電信便利服務，便利你、我、他！
電信便利服務，便利千家萬戶！
客服電話：10000
②、業務招商海報
主品牌：中國電信
副品牌：（略）
說明文字：
方案一：浙江電信為方便廣大客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業務，推出“便利服務”工程，現誠招本區域合作伙伴。
方案二：加盟電信“便利服務”，把原本到營業廳或銀行繳費的客戶帶到你那里，給你帶來最寶貴的人氣。只要一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業廳，還等什么，趕快加盟！
方案三：加盟電信“便利服務”，與中國電信攜手發展。你將得到優惠的傭金、長期穩定的收益。只要一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業廳！ 機會就在你面前，名額有限，趕快行動吧！
廣告語：中國電信，值得信賴！
中國電信，值得你信賴的合作伙伴！
攜手中國電信、共創美好未來！
趕快行動，你就是中國電信的合作伙伴！
3、單頁
①、業務宣傳單頁
方案一：
便利服務是什么？
中國電信便利服務是以小靈通、固話、pos機、網絡為業務辦理終端，為你的小靈通、固定電話、寬帶進行充值繳費。今后電信的其他業務，也可以在便利服務點辦理。
便利服務的特點及優勢：
1、網點星羅棋布社區、超市、報刊亭等凡有便利服務標志的網點均可為你服務。不受時間和空間的限制，方便、快捷的服務就在你的家門口！
2、服務細致周到，你只需動動口，就有人為你辦理。
3、打破現有充值卡面額限制。你可以更自由的選擇充值繳費面額。
方案二：
便利服務是什么？
中國電信便利服務是以小靈通、固話、pos機、網絡為業務辦理終端，為你的小靈通、固定電話、寬帶進行充值繳費。
便利服務的特點及優勢：
便利服務不受時間和空間的限制、網點無處不在，社區、超市、報刊亭等凡有便利服務標志的網點均可為你服務。你只需動動口，就有人為你辦理相關電信業務。
選擇電信便利服務，讓你告別刮卡的煩瑣、告別單一面額的限制、告別買到假卡的顧慮、告別到銀行和營業廳排隊等候的焦急……
②、業務招商單頁
方案一：
1、招商對象：
電信代辦點；小靈通代理商；社區便利雜貨店；報紙雜志零售點；車站碼頭便利店；各大型專業批發市場便利店；煙草專賣店；大小超市、連鎖店；物業管理公司；賓館餐廳前臺；集團電信用戶；大專院校內的便利店；賣場專柜。
2、便利服務的優勢
加盟電信“便利服務”讓你不用擔心會丟失、過期或買到假卡。優惠的傭金制度加上豐富的附加業務(如：彩票銷售、繳水電費、游戲點卡等)，給你帶來的是長期穩定的收益。先進的技術平臺，讓你不用擔心操作的失誤。便利營業讓你告別刮卡的麻煩，突破面額的限制，把原本到營業廳或銀行繳費的客戶帶到你那里，給你帶來的是寶貴的人氣。只要有一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業廳，還等什么，趕快
方案二：
1、招商對象：
電信代辦點；小靈通代理商；社區便利雜貨店；報紙雜志零售點；車站碼頭便利店；各大型專業批發市場便利店；煙草專賣店；大小超市、連鎖店；物業管理公司；賓館餐廳前臺；集團電信用戶；大專院校內的便利店；賣場專柜。
2、便利服務的優勢
選擇合作伙伴你關心什么？
1、值得信賴的大品牌
2、長期穩定的收益
3、較低的介入門檻
4、可持續發展的空間
5、簡單、易學的操作方式
所有這些，中國電信都能給你！浙江電信為方便廣大客戶辦理固話、寬帶、小靈通的充值繳費等業務，現推出“便利服務”工程。只要有一部小靈通或固定電話，你就可以擁有一個電信營業廳。還等什么，趕快加盟吧！
八、傳播執行計劃
1、需要浙江電信的支持
①、小靈通短信、電信語音催費系統，附加便利服務的語音提示。
為了讓目標消費者盡快知道我們的業務，當地小靈通短信、電信語音催費系統，附加便利服務的短信、語音提示很有必要。
如：你好，浙江電信為方便你的充值、繳費，現推出“便利服務”業務，請在就近的網點辦理相關業務。詳情請咨詢10000
②、階段性的促銷支持。
如：在電信“便利服務”網點辦理業務，存話費、送話費；存話費抽獎；存話費送禮品等。具體細則由××公司與浙江電信共同協商。
③、搭車各地電信現有廣告。
如果各地電信目前有相關電信業務的廣告，可以在電視廣告上附加游動字幕，報媒廣告、戶外廣告上附加“便利服務”提示。這樣可以在不增加投入的情況下，使電信“便利服務”得到有效宣傳。
2、公關活動：
主題：“我對相關電信業務的具體便利需求”要求、意見和建議征集活動
時間安排：2006年9月1日—2006年12月31日
內容：在浙江電信及各地電信網站開展此活動，通過此活動廣泛收集電信用戶的需求、意見和建議。其一，可以加強對“便利服務”業務的宣傳，從而無形中擴大影響力。其二，為今后在“便利服務”網點疊加其他電信業務，提供決策依據。
3、促銷活動：
主題：“辦理業務新體驗，繳費有禮看得見”便利服務促銷活動
時間安排： 2006年10月1日—2006年12月31日
內容：在電信“便利服務”網點辦理業務，開展存話費、送話費；存話費抽獎；存話費，送禮品等促銷活動。
4、媒體宣傳
略
5、終端建設：
終端，是我們“便利服務”面對消費者的最后一道關口，終端掌握與否，直接決定了我們業務的出路。其中軟終端更是重中之重，彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設影響了我們業務的壽命和廣度。軟終端建設好一些的網點，老板或營業員會主動向我們的目標消費者，接受我們的“便利服務”業務。
主題：“掌握終端，成為市場的贏家”便利服務終端建設要求
時間安排：長期性工作
內容：軟硬終端，兩手抓，同時抓出成效。
①、終端的分類
終端根據性質分為硬終端和軟終端，硬終端是指代理點的包裝，軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協調，如小店老板、營業員等等。相比較而言，硬終端的復制性和模仿性更強，相對容易。而軟終端的操作是一項復雜和繁復的工作，其工作成效的高低，直接決定了我們業務的經營成果。
②、硬終端建設標準
1）終端發布形式
①售點條幅、②X展架或易拉寶、③擺放業務宣傳單頁、④立牌、⑤業務宣傳海報、⑥手繪POP、⑦燈箱（標牌）等
以上發布形式可以根據售點實際情況，選擇全部或其中的幾種形式進行發布。其中燈箱（標牌）必須發布，作為一項硬指標來考核業務員。原則上只要能夠多發布，我們就必須盡可能多地發布。
2）其它方面要素
特定階段配備進行實物促銷的贈品。價值相對較低、實用的小禮品。
③、軟終端建設思路
1）感情溝通：總結幾點業務人員手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠十個字。如果能做好這幾點，基礎的感情就有了。手快就是要經常幫助老板或營業員作一些力所能及的工作，多動手。嘴甜就是要投其所好，適應為好。腿勤就是要長跑動，再親的關系如果不經常走動也會變的淡漠，所以多溝通就能起到較好的效果。眼捷就是要有顏色和行動迅速，讓人感覺是一個有素質的人。心誠就是要和老板或營業員以及其他人交朋友。
2）物質刺激：對于我們的“便利服務”業務來說，太多的物質刺激是不現實的。可能在某些特定的營銷階段，會提供一些價值相對較低、實用的小禮品。
3）上級交流：對于我們的一級代理商、連鎖店總部是軟終端建設不能忽視的地方。他們往往對下屬代理點或店面，具有一定的影響力。通過他們對下級的督促，對我們業務的發展有很大的促進。
總之，軟終端工作比硬終端更加重要，難度更大，無章可循。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端難以實施，更不能發揮作用，業務員在工作中仔細觀察投其所好。確保工作的順利開展。
6、消費者數據庫管理
消費者數據庫管理，是基于對“便利服務”今后的發展規劃而提出的。隨著人們對其他業務的便利需求，公司今后會在“便利服務”網絡上附加的其他業務。有了數據庫以后，我們就可以有針對性地展開工作。也就是說今后我們的工作重點就是：立足數據庫，牢牢占有目標消費群，向他們提供便利服務，并使我們的消費者規模不斷擴大。同時，培養消費者的忠誠度，防止目標消費群流失。為了保證此項工作的推進，要求我們在思想上必須有統一的認識，在觀念上必須有一個突破。
①、數據庫的建立
數據庫的建立是此項工作的前提和基礎，主要通過系統對消費者的分析，篩選出月消費較高、經常在我們的網點辦理業務者。
此類消費者對我們的服務應該有了初步的認同，我們要引導其去體驗服務，讓其去期待其他的便利需求，我們的工作重心就是使其轉化為忠實的消費者。
②、數據庫的利用
1）、媒體宣傳的素材
研究消費者的所思所想、接受服務后的親身感受，對我們市場有十分重要的意義。消費者真實的表述、消費者對便利服務的客觀評價，對推動目標消費群的增加作用很大。這一切遠比我們憑空想象的一些宣傳內容要有意義。
2）、口碑宣傳
事實上口碑宣傳的效果比任何一種宣傳形式都好，口碑宣傳主要分為二個方面：一為我們員工的傳播；二為消費者自身的傳播。
員工的傳播：有了大量消費者的資料這一前提，我們平時在工作中就應該考慮把其傳播出去。例如在做面對面促銷時、在做終端維護時、在接咨詢電話時等等。總之只要有傳播的機會，我們就去做好這件事。
消費者自身的傳播：消費者自身的傳播，不是我們要求其去做，而是其不自覺間發生的行為。要想讓消費者在不自覺間為我們作宣傳，我們的“服務體驗”引導工作起決定性作用。
我們的消費者每個人都有自己的交往圈子，他們會經常在一起交流。如果在交流的過程中某個消費者不經意地說出我們的便利服務，認為自己感覺特別好，則作用就大了，反之負面作用也非常大。我們的理想目標就是：讓我們的消費者成為我們業務的宣傳者。
說明：我們應該把消費者數據庫，作為一種不可再生的資源來看待。其實有了數據庫以后，我們可以做的事情很多，這主要取決于企業的發展規劃了。
九、 媒介執行計劃及費用估算
略
結束語
就目前情況來看“便利服務”業務的推廣，存在著一定的不利因素和阻力。我們也看到了“便利服務”市場的潛力是不容低估的，這些因素可以讓我們在以后的工作中，更好的完善服務，采取措施加以改進。
如果我們能加大廣告宣傳的力度，使廣大消費者了解“便利服務”業務并能產生使用的欲望，并能在一定程度上解決傭金問題和服務質量問題，那么，“便利服務”將無可爭辯的成為，由××科技與浙江電信共同打造的、全新的、有競爭力的服務品牌。
總之，只要我們本著面對客觀、不講客觀、充分發揮主觀能動性的工作態度，我們就一定能夠奪取“便利服務”業務的全面勝利！
李文印，從事醫藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。本次杭州之行雖然不是醫藥保健品范疇，但一些共性的東西還是相通的。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn